国货二三事日化三十年

 

作者:Mason

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兴亡谁人定啊,盛衰岂无凭啊,

一夜风云散啊,变幻了时空。

——王健《历史的天空》

国货三十年,际遇各不同。

01

年,不甘于一直为他人“做嫁衣”,一直为雕牌洗衣粉供应原料的南风化工下场日化行业,一手打造了奇强这款拳头产品。

来源:图行天下

与宝洁为首的一众外资品牌不同,奇强走的是“农村包围城市”的路线。

90年代的国内,物流体系和销售渠道都不完善,厂商给经销商供货并不像今天这样方便而快捷。

当时的人均收入也相对较低,尤其是在广大的农村地区,人们的购买力十分有限。

因此,价格、质量往往成为决定购买洗衣粉等日化产品的关键性因素。

抓住市场痛点的奇强定下了从农村地区打开市场的战略,迅速组建了多个奇强办事处,做到只要火车能够开到的地方,就有奇强的身影,将奇强的产品铺向全国各地。

每年刷墙60万平米的奇强,“因地制宜”,在北方请了模特队,在南方雇了“锣鼓队”,迅速打响了名气。

我们如今在电视上常见的模仿消费者现场演示去污能力的洗衣产品广告,就是当年奇强十分擅长的宣传手段。

年开始,奇强洗衣粉开创了连续三年占据全国销量首位的盛世,占据国内市场份额一度超过20%,风光一时。

年,奇强“闯入”北京,从农村杀回城市。借助洗涤用品展销大会的时机,在北京一口气送出了30万个奇强风车,结合媒体的宣传,“全国销量第一、荣获国家金奖”的奇强“富贵归故里”。

在那几年,“干干净净,中国奇强”的口号响彻中国大江南北。

但盛景不长,凭借低价策略和营销手段发迹的奇强,当人们消费水平逐渐提高,而传统的营销方式日趋过时后,并未及时转型,沦为了低端洗衣粉的代名词。

时代的浪潮之下,脚步迟缓的奇强渐渐一蹶不振。

年9月18日,南风化工发布公告,拟以1.亿元的价格将昔日的日化明星品牌南风化工出售给山西焦煤运城盐化集团有限公司。

02

年,在奇强即将夺得国内销量第一宝座的前一年,陈凯旋在广州注册成立了立白公司。

1年后,奇强如日中天的年,立白洗衣粉在潮汕打响了名气。

在这之前,因为生产商见财起意,大量扩充经销商,曾经卖洗衣粉的陈凯旋生意一落千丈,损失惨重,这才意识到要有自己的品牌和工厂。

之后的两年,立白在广东的销量节节攀升,渐渐贴牌已经无法满足市场的需求,陈凯旋随即申请了亩地正式独立生产自己的立白洗衣粉。

90年代初的广州不仅是日化行业“老大哥”宝洁总部的所在,更是全国洗涤用品竞争最激烈的地方,宝洁、浪奇、高富力之间竞争激烈。

当时的市场普遍采用层层相叠的经销商模式,一层一层拿货,卖完付款,在这之前都由厂商垫资。

年,立白独辟蹊径,推出了现款现货的经销模式,授予经销商更多的权力,并建立了专销商的制度,但在当时并不被看好。

年,传统经销商模式下,日化行业爆发三角债危机,近1/4的日化企业受到牵连倒闭,立白销售额反而逆势上涨,突破10亿元。

同年,立白邀请陈佩斯作为代言人拍摄了“不伤手的立白”等广告,“不伤手”的温和形象走进千家万户。

在洗衣粉领域站稳脚跟之后,立白并未停止脚步,反而主动求变,在日化行业启动了一系列的并购,展开了“大日化、多品牌”的营销战略。

如今的立白已经从单一的洗衣粉生产商发展成为覆盖家居清洁、空气清新、肌肤护理、化妆品等九大类、囊括几百个品种的多元化企业,其中洗衣粉和洗洁精的销量始终稳居全国第一,立白也因此成为了国内为数不多能与宝洁“老大哥”抗衡的本土日化企业。

03

比奇强和立白更早,大宝创立于年。

80年代的大宝,始终给人以温情、平实的品牌形象,凭借一句“大宝明天见,大宝啊,天天见!”的广告语,像润物无声的春雨一般茁壮生长着。

年,大宝首次位列国内同类产品销量第一,大宝SOD蜜、大宝美容洗面奶等知名产品也在当时诞生。

8年,强生(中国)斥资23亿元全资收购了大宝。

与被收购后黯然收场的小护士、美即面膜、丁家宜等不同的是,大宝并未遭到雪藏和销量骤跌,反而仍旧保持着稳定增长的势头。

强生入场之后,大宝并未自满或停滞不前,而是在自身原先温和、温情的品牌形象上,不断跟随市场需求、向高端产品和年轻化品牌风格上努力。

根据全球市场调研公司尼尔森的数据,大宝在中国连续20年登上护肤品销售量榜首。

截至年6月,相关数据显示,大宝凭借21.5%的家庭渗透率和13.7%的个人渗透率,拿下护肤品牌两个领域的“双第一”。

奇强、立白和大宝只是中国二三十年日化品牌变迁的一个缩影。

在这个市场中,兴盛一时的有不少,始终声名不显的有之,红火多年的有,几度易主的也不少。

昔日的品牌,有的不见了,有的被收购了,有的反而越做越大。

原因何在?

时代的浪潮面前,求变则生,不变则亡。

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